جذابیت و راز های صنعت دخانیات سیگار قسمت دوم

صنعت دخانیات، از لحاظ تعداد فروش، بالاترین رکورد را در تمام جهان دارد. نزدیک به شش هزار میلیارد نخ سیگار در جهان به صورت سالانه مصرف می‌شود که حدود یک ششم آن در هر سال، بین کشورها جابجا می‌شود. در بررسی صنعت دخانیات، با صنعتی مواجه هستیم که تا حد زیادی می‌توان آن را عرضه‌کننده‌ی محصول برای مردان دانست. بیشترین شباهت مصرف سیگار زنان با مردان در آمریکا است که ۲۲٪ زنان و ۳۵٪ مردان در آنجا سیگار می‌کشند. در اروپا ۲۶٪ زنان و ۴۶٪ مردان و در آفریقا ۲۹٪ مردان و ۴٪ زنان سیگار می‌کشند. در آسیای جنوب شرق ۴۴٪ مردان و ۴٪ زنان سیگار می‌کشند.

استراتژی بازاریابی و تبلیغات در صنعت دخانیات بنابراین، وقتی می‌خوانیم که در جهان حدود یک میلیارد نفر سیگاری وجود دارد، معنایش این نیست که صنعت دخانیات حدود یک هفتم بازار هدف خود را در اختیار گرفته است. بلکه با در نظر گرفتن اینکه زنان، مشتری اصلی این صنعت نیستند و برنامه‌ریزی برای ترغیب آنها – بر اساس سابقه‌ی تاریخی و وضعیت فعلی – کم اثر است، عملاً با روند موجود، طی چند سال آینده، صنعت دخانیات یک سوم بازار هدف اصلی خود را در اختیار خواهد گرفت.

در میدان نبرد بازاریابی دخانیات، زنان سیگاری، شهروندان غیرنظامی هستند که بدون دلیل یا حتی برنامه‌ریزی و هدف مشخص، در کناره‌های میدان، هدف قرار می‌گیرند و کشته می‌شوند (البته راجع به تم‌های خاص تبلیغات سیگار برای زنان که هنوز هم مورد توجه است به صورت جداگانه صحبت خواهیم کرد. نکات آموزنده‌ی زیادی در این حوزه وجود دارد).

صنعت دخانیات، با حدود ۵۰۰ میلیارد دلار فروش سالیانه در جهان، فقط در آمریکا حدود هشت میلیارد دلار صرف تبلیغات می‌کند. به عبارت دیگر در آمریکا، به ازاء هر پاکت سیگار که فروخته می‌شود، حدود ۵۰ سنت هزینه‌ی تبلیغات می‌شود. طبیعی است با چنین بودجه‌ای، برای شرکت‌های دخانیاتی مهم است که بیشترین اثربخشی را به دست بیاورند. صنعت دخانیات در تمام این سالها، مطالعات خود را بر یک نقطه‌ی کلیدی متمرکز کرده است: نقطه‌ی شروع و پایان مصرف.

مهم نیست که شما عرضه‌ کننده‌ی چه محصول یا خدمتی باشید. چند سوال کلیدی وجود دارد که دانستن آن می‌تواند به تدوین استراژی بازاریابی و تبلیغات شما کمک کند. یکی از مهم‌ترین آنها، نخستین مرتبه‌ای است که مشتری، محصول شما را برای خرید (یا مصرف) انتخاب می‌کند. قسمت قابل توجهی از بودجه‌های تحقیق و توسعه و بازاریابی و تبلیغات شرکت‌های دخانیاتی،‌ در جستجوی پاسخ به این سوال و تدوین استراتژی بر اساس آن، صرف شده و اکنون پاسخ‌های جالبی در اختیار ما قرار دارد:

* از میان هر ده سیگاری در سال، تنها یک نفر برند مورد استفاده خود را رها می‌کند و به سراغ برند دیگر می‌رود.

* افراد بسیار کمی هستند که تا ۲۵ سالگی سیگار نکشیده‌ باشند و پس از آن سیگاری شوند.

* در آمریکا حدود ۸۰ درصد کسانی که امروز سیگار می‌کشند نخستین سیگار را قبل از هجده سالی کشیده‌اند. اگر چه این آمار می‌تواند در نقاط مختلف جهان متفاوت باشد،‌ اما موید این واقعیت است که سرنوشت سیگاری شدن یا نشدن اکثر انسانها، قبل از این سن مشخص می‌شود.

به عبارت دیگر، با توجه به فاکتورهای بالاست که شرکت‌های دخانیات، برخی صریحاً و برخی تلویحاً پذیرفته‌اند که انتخاب برند، عملاً قبل از هجده سالگی انجام می‌شود. حالا چالش جدی را می‌توان فهمید:

صنعتی که مدعی است با کودکان کاری ندارد و فروختن سیگار به آنها را غیرقانونی می‌داند و ظاهراً اعلام می‌کند که تصمیم به سیگاری بودن یا نبودن باید در بزرگسالی گرفته شود، عملاً باید بازاریابی خود را تا هجده سالگی به پایان رسانده باشد…